I budget pubblicitari sono destinati a rallentare ancora di più nel 2023

Lo scorso anno i titoli ad-tech hanno avuto un anno difficile in generale. Gli investitori sperano che il 2023 sia un anno migliore, ma secondo la spesa pubblicitaria prevista per il 2023, potrebbe non essere così.

È chiaro che i budget pubblicitari più bassi nel 2022 hanno influenzato quasi tutti i titoli di tecnologia pubblicitaria, comprese le aziende che possiedono un vasto pubblico, come Alphabet e Meta. Non importa se una società pubblicitaria ha un pubblico di 2 miliardi o più, gestisce ampi dipartimenti di ricerca e sviluppo in grado di sfruttare l’intelligenza artificiale o è centrata sul principale trend di crescita dei media degli annunci TV connessa (CTV). In generale, poiché i budget di spesa pubblicitaria sono stati ridotti di anno in anno, questo singolo vento contrario ha causato svendite dal 50% all’80% in tutto il settore pubblicitario. Pertanto, è prudente valutare se i budget per la tecnologia pubblicitaria aumenteranno quest’anno o se il 2023 assomiglierà di più al 2022 in termini di crescita dei ricavi.

NEW YORK - 2 AGOSTO: Una pubblicità di Gillette con la stella del calcio inglese David Beckham è appesa in ... [+] Times Square, 2 agosto 2004 a New York City. (Foto di Stephen Chernin/Getty Images)

Il mercato azionario del 2022 è stato frenetico e ciò è principalmente imputabile al picco massimo registrato nel 2021. Tuttavia, indipendentemente dall’andamento del mercato azionario nel 2021, l’economia globale e l’economia degli Stati Uniti si trovano in un contesto di crescita in rallentamento.

Ecco una citazione di Insider Intelligence pubblicata a novembre:

"Spesa totale in pubblicità digitale in tutto il mondonei prossimi due anni non crescerà in maniera così robusta come ci aspettavamo nelle nostre previsioni del primo trimestre. Ora prevediamo che la spesa pubblicitaria digitale in tutto il mondo per il 2022 raggiungerà i 567,49 miliardi di dollari, in aumento dell’8,6% rispetto al 2021. Nelle nostre previsioni precedenti, ci aspettavamo una crescita del 15,6% fino a 602,25 miliardi di dollari. Le nostre previsioni per il primo trimestre prevedevano che la spesa pubblicitaria digitale in tutto il mondo avrebbe raggiunto i 756,47 miliardi di dollari entro il 2024, ma ora ci aspettiamo che raggiunga solo i 695,96 miliardi di dollari."

Le parole chiave qui sono "non crescerà in modo così robusto come ci aspettavamo". Gli investitori azionari rimangono intrappolati quando la crescita rallenta e le previsioni scendono a metà anno. Questo perché non solo le valutazioni azionarie devono fare i conti con un tasso di crescita dimezzato (8,6% contro 15,6%) – ma gli analisti devono anche cercare di capire quando si formerà un fondo sul rallentamento della crescita. La maggior parte avrà un atteggiamento conservatore, il che spingerà ulteriormente le valutazioni verso il basso.

GroupM ha anche abbassato le previsioni per il 2022, dall’8,4% al 6,5% (esclusa la pubblicità politica statunitense), e la pubblicità digitale pura è stata tagliata dall’11,5% al ​​9,3%.

Secondo le fonti sopra citate, il 2023 non sarà l’anno della ripresa per i budget pubblicitari. Al momento la crescita dovrebbe essere inferiore a quella del 2022.

Magna prevede che i ricavi pubblicitari globali cresceranno fino a 833 miliardi di dollari nel 2023, ovvero circa il 5% su base annua, rispetto al 7% nel 2022. GroupM prevede una crescita del 5,9%, ovvero$ 856 miliardi nel 2023 (esclusa la pubblicità politica statunitense), rispetto al 6,5% nel 2022 (esclusa la pubblicità politica statunitense). Entrambe queste stime per il 2023 riflettono revisioni al ribasso rispettivamente dell’1,5% e dello 0,5%. Includendo la pubblicità politica statunitense, GroupM prevede una crescita del 7,8% per il 2022 e del 4,6% nel 2023.

Magna prevede che i ricavi pubblicitari globali cresceranno fino a 833 miliardi di dollari nel 2023, ovvero circa il 5% anno ... [+] su anno, rispetto al 7% nel 2022. GroupM prevede una crescita del 5,9%, ovvero 856 miliardi di dollari nel 2023 (esclusi gli Stati Uniti pubblicità politica), rispetto al 6,5% nel 2022 (esclusa la pubblicità politica statunitense).

Secondo Insider Intelligence, la Cina peserà molto sui numeri del 2023 poiché si prevede che il secondo mercato pubblicitario digitale più grande “registrerà la crescita pubblicitaria digitale più bassa mai registrata” a causa di “norme più severe e difficoltà economiche”.

Secondo IAB, il mercato pubblicitario statunitense dovrebbe crescere del 5,9% nel 2023, un dato inferiore alla crescita del 9% registrata nel 2022. Il rallentamento della crescita è il risultato diretto del difficile contesto macroeconomico.

Passando ad una nota più positiva, si prevede che il mercato dei CTV crescerà del 14,4% nel 2023 e crescerà più rapidamente del mercato pubblicitario complessivo. Si prevede che la spesa per la TV lineare vedrà un calo del (6,3%). Tra i canali pubblicitari, si prevede che i video digitali, compresa la CTV, avranno la quota più alta, pari al 22,4%, in aumento rispetto al 19,3% nel 2022.