Come è fatto

Per molti editori, la sostenibilità è diventata un pilastro fondamentale all’interno delle loro dichiarazioni di missione aziendale. E ora, mentre gli inserzionisti e le loro agenzie iniziano a dare priorità alle basse emissioni di carbonio nei loro acquisti mediatici, ci sono anche incentivi finanziari per ridurre l’impronta di carbonio delle loro attività pubblicitarie.

Ma non tutti gli editori avvertono – e rispondono – questa pressione per diventare più sostenibili: si tratta principalmente di siti realizzati per la pubblicità.

In effetti, alcuni esperti ritengono che ci sarà un plateau nel settore pubblicitario che ridurrà significativamente le sue emissioni di carbonio se una manciata di attori particolarmente cattivi non cambierà radicalmente il modo in cui vendono il loro inventario pubblicitario programmatico.

Non sorprende che le aziende i cui flussi di entrate dipendono dalle vendite di annunci non siano disposte a ridurre il numero di aste programmatiche in cui vendono il proprio inventario. Allo stato attuale, la maggior parte della riduzione delle emissioni di carbonio dal lato delle vendite è iniziata con l'offerta. ottimizzazione del percorso (SPO), che significa ridurre il numero di modi in cui viene venduto lo stesso inventario pubblicitario.

Editori come Insider, Hearst e The Guardian hanno iniziato a cercare modi per eliminare le ridondanze nei loro processi di vendita programmatica. Ma questi tipi di editori stanno già effettuando transazioni in un numero significativamente inferiore di aste programmatiche rispetto alle società create per la pubblicità, il che significa che i loro sforzi SPO contribuiscono meno al raggiungimento degli obiettivi di sostenibilità del settore pubblicitario, secondo Chris Kane, fondatore della società di gestione della catena di fornitura programmatica Jounce Media. .

"Gannett, Insider, Daily Mail, Vox, Hearst, Penske, qui potresti spaccare il capello in due, ma sono solo normali portafogli web. Ma quando arrivi ai [siti creati per la pubblicità e] questi sono fuori scala - come 100 o 220 volte più aste per sessione utente," ha affermato Kane.

In un'analisi dei 50 principali portafogli web eseguita dalla società di Kane, molti dei quali erano editori, le società sono state indicizzate in base al numero di aste programmatiche utilizzate per sessione utente. I primi 11 editori della classifica sono stati sovraindicizzati di almeno 56,5 volte, fino a 220 volte la media. Kane ha rifiutato di nominare gli editori nell'elenco, ma molti tra i primi 20 potrebbero essere classificati come editori "fatti per la pubblicità". Ha continuato affermando che solo il 15-20% del denaro programmatico viene speso all'interno di questi canali, ma costituiscono più della metà del flusso di offerte totale del mercato pubblicitario digitale.

"Si tratta di una quantità pazzesca di aste che provengono da un piccolo numero di editori che gestiscono un'offerta di qualità davvero bassa e che la maggior parte dei marchi e delle agenzie non vogliono acquistare in primo luogo", ha affermato Kane. "Stanno [contribuendo]... qualcosa nell'ordine di circa la metà del settore sono le emissioni di carbonio."

Poiché questi editori maggiormente incriminati non stanno cercando di ridurre le emissioni di carbonio nelle loro attività pubblicitarie, agli acquirenti e agli inserzionisti viene consigliato di evitare intenzionalmente di acquistare il loro inventario.

"Stiamo sviluppando [le] sfumature [all'interno della nostra strategia di acquisto] in modo da poter davvero premiare i migliori giocatori. I giocatori medi, non li eliminiamo, ma poi i [editori] veramente più bassi, li stiamo eliminando perché si tratta comunque di un inventario di scarsa qualità e non dovremmo davvero essere lì", ha affermato Kris Doerfler, direttore dell'innovazione presso l'agenzia pubblicitaria CMI Media Group.

La società di misurazione delle emissioni di carbonio Scope3 sostiene che gli acquirenti taglino i fondi a questo tipo di inventario, il che non solo riduce l'impronta di carbonio, ma invia un messaggio diretto alle aziende di contenuti creati per la pubblicità che il modo in cui fanno affari non è etico dal punto di vista della sostenibilità.

La ciliegina sulla torta di tutto ciò è che gli editori sono ora attrezzati per creare ancora più pagine di contenuti che mai attraverso l'intelligenza artificiale generativa e, per questo motivo, viene creato un inventario pubblicitario significativamente più ampio, a volte dell'ordine di centinaia di pagine web al giorno. .

Un'indagine condotta il mese scorso dalla società anti-disinformazione NewsGuard ha rilevato che sono state create quasi 50 content farm che utilizzano "giornalisti chatbot", secondo un rapporto del Guardian, il che significa che ogni giorno vengono create più di centinaia di storie e spot pubblicitari all'interno quelle storie vengono vendute in una miriade di aste aperte programmatiche.