Nel ridurre la tecnologia pubblicitaria, Bloomberg cerca di mettere il suo pubblico “al primo posto”

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Le pulizie di primavera sono arrivate presto per Bloomberg Media. Lo scorso autunno, l'editore ha dichiarato che avrebbe tagliato i legami con il mercato aperto programmatico e con la società di raccomandazione dei contenuti del fornitore di chumbox Taboola.

Da allora è in atto il perno verso una “mentalità che mette al primo posto il pubblico”, come l’ha definita il CEO di Bloomberg, Scott Havens, annunciando la decisione.

"In futuro, se i marchi vorranno raggiungere il nostro pubblico, dovranno lavorare direttamente con il nostro team media di livello mondiale", ha scritto Havens. A quanto pare, la tecnologia pubblicitaria spesso non è eccezionale per le prestazioni del sito, ha detto a Marketing Brew Julia Beizer, chief digital officer di Bloomberg Media, soprattutto per un editore premium.

"Le prestazioni del sito sono qualcosa a cui gli utenti reagiscono davvero... Non c'è dubbio che avere un sacco di librerie di terze parti sul tuo sito rallenterà le prestazioni", ha affermato Beizer. L'editore ha interrotto la pubblicità programmatica sul mercato aperto il 1° gennaio, e Taboola è stato licenziato dal sito di Bloomberg il 30 marzo, ha detto Beizer.

Sebbene Beizer abbia affermato che il mercato aperto rappresenta meno del 5% dell'inventario di Bloomberg, per rendere l'esperienza dell'utente più fluida, l'editore sta rinunciando a soldi relativamente facili. L'azienda non ha abbandonato il programmatic: sta ancora stringendo accordi privati ​​con gli inserzionisti, anche se Beizer ha rifiutato di dire specificamente quanto.

La pubblicità programmatica sul mercato aperto funziona in un batter d'occhio, poiché un posizionamento pubblicitario può essere acquistato senza alcuna relazione o negoziazione tra un acquirente e un venditore, purché ci sia un'impressione (o, sai, un vero paio di occhi) . Molti editori, dai siti di notizie ai blog di cucina, attingono a questo mercato aperto. Ma Bloomberg non è un blog; è una società di media globale con un pubblico premium.

"Va bene sacrificare parte di quelle entrate garantite se crediamo di costruire qualcosa di più grande e migliore per i nostri consumatori a lungo termine", ha affermato Beizer.

La strategia di Bloomberg è probabilmente fuori portata per la maggior parte degli editori, ha detto a Marketing Brew Scott Messer, consulente multimediale, direttore e fondatore di Messer Media. È un pubblico premium che legge reportage premium; gli operatori di borsa e i CFO possono essere più costosi da raggiungere rispetto ai dati demografici più generali (come gli appassionati di sport, ad esempio). Nei casi in cui gli acquisti diretti rappresentano il 10%-30% delle entrate di un editore, è più comune per loro tagliare il proprio team di vendita invece della pubblicità programmatica, ha affermato Messer.

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"Per qualsiasi editore programmatico, la domanda più fastidiosa è... 'Perché non dovrei semplicemente comprarti nell'asta aperta?'" ha detto a Marketing Brew. "Quindi tutto ciò che un editore programmatico dovrebbe fare è creare differenziazione del proprio inventario, della propria offerta, dei propri dati, qualunque cosa possa fare per aiutare a vendere i propri prodotti. E Bloomberg è lì, giusto? Hanno qualcosa di grosso da fare. "

Negli ultimi mesi, Bloomberg ha effettivamente sostituito gli inserzionisti che acquistavano sul mercato aperto con promozioni interne: inventario del valore di 7,4 milioni di dollari negli ultimi mesi, stima Beizer. Si tratta di annunci per podcast, eventi, reportage e nuovi programmi della società di media come Getting Warmer With Kal Penn. I dati interni di Bloomberg hanno dimostrato che gli abbonati hanno maggiori probabilità di mantenere il proprio abbonamento – o di abbonarsi in primo luogo – se consumano quattro o più verticali diversi, ha affermato Beizer.

Bloomberg Media, un'azienda privata, ha condiviso pubblicamente che le entrate pubblicitarie sono cresciute del 15% nel 2022.

L'azienda offre inoltre le proprie funzionalità di dati di prima parte con un prodotto chiamato Audience Accelerator, annunciato a ottobre. È composto da dati, risposte ai sondaggi e dati sul pubblico interno di Bloomberg per creare un piano media più personalizzato per gli inserzionisti, ad esempio in quale momento della giornata i lettori sono più preoccupati per i mercati fissi, ha spiegato Beizer. I segmenti di pubblico venduti da Bloomberg includono settori industriali come l’energia e la tecnologia, funzioni lavorative come l’analista finanziario e interessi come l’intelligenza artificiale e la sostenibilità.