Il mercato pubblicitario globale dovrà affrontare un “incidente automobilistico” l’anno prossimo a causa della crisi del costo della vita

Il settore è ottimista in vista della Coppa del mondo di calcio, ma le spese di marketing sono un "costo facile da tagliare" a causa del rallentamento della domanda

Il mercato pubblicitario globale da 850 miliardi di dollari (720 miliardi di sterline) si trova ad affrontare la prospettiva di un “incidente automobilistico” il prossimo anno poiché la crisi del costo della vita costringe le famiglie a tagliare drasticamente le spese spingendo le aziende a considerare di tagliare i loro budget di marketing.

Il settore pubblicitario rimane ottimista riguardo alle sue prospettive – si prevede che la Coppa del Mondo di calcio manterrà la crescita a un 8,4% che sfida le previsioni quest’anno, mentre il 6,4% rimane previsto per il 2023 – nonostante le crescenti preoccupazioni che l’economia da cui si alimenta si stia dirigendo verso la recessione. .

"La saggezza convenzionale suggerisce che il prossimo anno ci sarà un incidente automobilistico", ha detto un dirigente senior del settore dei media. "I consumatori vengono spremuti più duramente che in qualsiasi momento dagli anni '70. Molte cose diventeranno secondarie rispetto alla spesa essenziale, il che crea un cocktail sgradevole per l'industria pubblicitaria".

Durante l’ultima recessione pubblicitaria del 2009, il decano del settore Sir Martin Sorrell ha incoraggiato i marchi a mantenere le spese di marketing, citando prove che quelli che lo avessero fatto sarebbero usciti dall’altra parte battendo i rivali per la quota di mercato.

In pratica, i budget pubblicitari rappresentano una rapida strategia di riduzione dei costi per aumentare, o almeno salvare, il bilancio di un'azienda quando la domanda si esaurisce.

"Con la recessione incombente, la 'parola R' spinge gli esperti di marketing a valutare se sia il caso di tagliare la spesa", afferma Richard Broughton, direttore di Ampere Analysis. "Il marketing è un costo facile da tagliare e tende ad avere un impatto istantaneo e immediato."

All'inizio di questo mese, WPP, la società che Sorrell ha costruito nel più grande impero di servizi di marketing del mondo prima di una partenza aspra quattro anni fa, ha visto 700 milioni di sterline spazzare via il suo valore di mercato mentre gli investitori reagivano alle preoccupazioni sulla spesa pubblicitaria dei clienti il ​​prossimo anno mentre l'economia globale si indebolisce.

"Siamo, come tutti gli altri, consapevoli del contesto economico", afferma Mark Read, amministratore delegato di WPP. "C'è scetticismo sulle prospettive del settore. Ma non vediamo ancora segnali di riduzione della spesa da parte dei clienti, mentre la domanda dei consumatori rimane forte in tutto il mondo."

Mentre alcuni analisti hanno visto la risposta degli investitori come una reazione eccessiva – WPP e i suoi grandi rivali francesi e statunitensi quotati in borsa continuano a riportare ottimi risultati finanziari anche se con prospettive in rallentamento – ci sono segnali di difficoltà in vista.

Il mese scorso, ITV ha riferito che la crescita pubblicitaria del 12% nel primo trimestre, rispetto allo stesso periodo pre-pandemia 2019, è crollata ad appena il 2% nel secondo trimestre.

E all’inizio di questo mese, il servizio di consegna online Deliveroo ha raggiunto i suoi obiettivi declassati in parte tagliando il budget di marketing attraverso un “targeting più attento della spesa dato l’ambiente più difficile per i consumatori” – un infausto presagio di un cambiamento nel mercato pubblicitario.

"L'atmosfera musicale è cambiata di recente nel settore", afferma James McDonald, direttore dei dati, dell'intelligence e delle previsioni presso l'ente di ricerca industriale Warc. "Le previsioni non sembrano così positive come lo erano in passato. Non sto dicendo che una recessione pubblicitaria sia imminente, ma la probabilità è aumentata."

La TV è stata la vincitrice della pandemia – l’anno scorso ha segnato il miglior bottino pubblicitario di ITV nei suoi 67 anni di storia – con l’inflazione dei costi pubblicitari, l’oro pubblicitario della Coppa del mondo di calcio e un aumento della spesa post-Covid che hanno mantenuto il mercato vivace.

Tuttavia, secondo Warc, a livello globale il costo per l’acquisto di spot televisivi è aumentato di quasi un terzo rispetto a prima della pandemia, l’aumento più forte in oltre due decenni.

Con un maggiore controllo su come vengono spesi i budget di marketing, la TV sembra costosa, un problema che ITV ha tentato di affrontare offrendo un quinto di sconto sui prezzi per gli spazi pubblicitari durante quella che ha soprannominato la Coppa del Mondo di Natale entro la fine dell'anno.

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"Un rallentamento si sta già verificando", afferma Sarah Simon, analista di Berenberg. "[E] la pubblicità del marchio sembra un'ovvia categoria di costo in cui è possibile apportare tagli temporanei".